三只松鼠、良品铺子、卫龙等零食物牌的“生涯规则”
食物圈 2天前
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当下，休闲零食已不但仅是一种简朴的食物，它们还承载着自我奖励、压力释放和社交分享等情绪价值 。
据艾瑞咨询宣布的《2024年中国休闲食物白皮书》数据，2023年中国零食市场规模已抵达11654亿元 。面临强烈的市场竞争，品牌们纷纷追求突破低价内卷的战略 。真正的市场赢家，是那些能够深刻洞察消耗者需求，一直立异的品牌 。
我们看到几个趋势：线上休闲零食的消耗流量正在爆发转移，竞争愈发强烈；而线下市场则迎来了多样化的零365体育足球亚洲版态，新品牌和产品层出不穷 。与此同时，消耗者正变得越发理性，对支出越发审慎，消耗条理的分解日益显着 。面临这些转变，怎样知足差别用户群体的多样化需求，成为品牌们面临的挑战 。
图片泉源：小红书@??大胖
时趣研究院在FBIF2024中对话了多个休闲零食赛道的头部品牌，深入探讨了他们在这一厘革浪潮中的应对战略和未来展望 。通过这些访谈，我们得以洞察行业首脑们怎样在瞬息万变的市场情形中坚持敏锐洞察力，以及他们怎样通过立异和战略调解来知足消耗者一直转变的需求 。
一、三只松鼠：站在新风口找增添机缘
“现在，我们必需盘算每个产品的每一分钱物流用度，由于这可能会决议该产品的盈亏 。” 三只松鼠董事兼短视频电商总司理郭广宇在采访中体现，三只松鼠为了与白牌价钱竞争，最先优化供应链环节，镌汰产品流通本钱，进而提高竞争力 。
自2012年建设以来，三只松鼠依附移动互联网的春风，通过线上推广与电商渠道的拓展，迅速树立身牌形象，将松鼠形象与坚果细密绑定 。履历了“建设第七年营收破百亿”的绚烂，也面临新兴渠道转型的挑战 。
图片泉源：三只松鼠官网
2023年，三只松鼠提出“抖+N”的全渠道妄想，以抖音为焦点，形玉成渠道协同系统，线上搭建多个平台直播团队，团结线下分销的重点深耕结构 。明确了品牌 “高端性价比”的定位后，三只松鼠通过线上线下全渠道定制看法，来知足差别平台的人群需求 。在线上渠道做得风生水起，三只松鼠居然决议要进军线下？
1、全渠道结构+爆品孵化shi-ye-toutiao
时趣研究院：
三只松鼠提出“抖+N”的全渠道妄想，怎样明确抖音平台的意义？
三只松鼠董事兼短视频电商总司理郭广宇：
我们把抖音当成是一个打新品的阵地 。抖音作为一个算法驱动的平台，一旦某个产品火爆起来，就会迅速吸引大宗流量并爆发式增添 。关于我们来说，抖音不但仅是一个销售渠道，而是为我们全渠道结构建设单品品类势能的主要工具 。shi-ye-tou-tiao-cn
通过短视频内容推动新品类笼罩全渠道 。每次单品在抖音上的爆发，就像上了央视一样 。在这种情形下，若是已经乐成地在抖音上推广了产品，在线下铺货时就会更容易，经销商也会更有信心 。
时趣研究院：
三只松鼠在抖音上的结构战略有过哪些调解？食-业-头条
三只松鼠董事兼短视频电商总司理郭广宇：
我们最早是把它当成一个新兴前言作为曝光的渠道 。可是到2022年，消耗者已经养成了在抖音直播间购物的习惯 。你在直播中种草，然后去天猫搜索这个商品，这个链路太长了，以是直播间里购物是最短最顺畅的链路 。我们就是捉住了这个点 。
我们发明，品牌需要在新情形中提供新供应 。短视频以娱乐驱动，消耗者边娱乐边购物，以是客单价越低、相对轻盈的商品容易销售 。并且现在又遇上消耗降级的情形，提供许多19.9元的新供应会很受接待 。到2023年头我们做出了夏威夷果爆品后，突然顿悟了，原来它还能这么干，这着实就是白牌的玩法，只是我们之前没有顺应罢了 。shi-yetoutiao
2、用白牌的打法写逆袭爽文
时趣研究院：
怎样明确白牌可以在抖音上快速崛起？
三只松鼠董事兼短视频电商总司理郭广宇：
抖音和拼多多这样的新兴平台，在已往几年中迅速崛起，是得益于大宗的白牌在上面销售，并且榜单前线都是白牌，甚至是从未听说过的品牌 。那么为什么这些新兴平台能够乐成，而我们这些以前的天猫三宝，在这些平台上却体现不敷好呢？这是由于企业规模变大了，现在也差别于以往的购物车模式，种种本钱的摊销很是离谱 。
我们为什么要以白牌的方法去打品牌呢？链路本钱是一个很典范的问题，关于有规模企业来说，必需举行供应链效率和本钱的刷新 。以是需要通过镌汰物流中不须要的周转环节，并探索更高效的生产和物流方法来降低本钱 。
时趣研究院：
对本钱越来越重视，是不是也跟平台都强调低价有关？
三只松鼠董事兼短视频电商总司理郭广宇：
更主要是出于自身的思量，现实上，着实照旧要回归到企业是要为消耗者提供效率这件事情，会倒逼品牌做改变 。我们发明以前我们许多做不了的事情，现在似乎都能做 。我们现在所有商品上市前就是会直接PK白牌的价钱，由于我们可以去掉中心奇希新鲜的种种本钱 。
着实流通就是一个重大本钱 。若是你仔细盘算每个环节的本钱，会发明每一项都很是腾贵 。以前我们是购物车逻辑，需要辗转多个流通环节，可是现在这些环节已经所有被精简了 。我们在天津刚开了集约仓，并妄想9月份投入运营 。这意味着365体育足球亚洲版生产和物流流程都将整合在一起 。许多供应商也在周围建设工厂，进一步镌汰流通环节 。食-业头条
3、势能辐射更辽阔市场
时趣研究院：
怎样将线上爆品的流量指导到线下？
三只松鼠董事兼短视频电商总司理郭广宇：
我们现实上是做全渠道定制，即为一个品牌在抖音上提供适合其规格的产品 。例如，同样的芒果干，在门店可能需要3-4元的小袋装，而在抖音上则需要19.9元、29.9元等的大包装 。差别平台的需求也各不相同，但它们都是由统一小我私家创立出来的，并且可以分解成差别的形态，进入差别的销售渠道 。关于365体育足球亚洲版工厂来说，最焦点的是原质料，特殊是芒果干的原质料 。可是365体育足球亚洲版包装并纷歧定相同，由于它们可以凭证差别的需求举行调解 。最主要的是，我们需要掌握源头 。
图片泉源：天猫三只松鼠旗舰店
时趣研究院：
未来是否有妄想推向更大的市场，甚至走向国际市 ？
三只松鼠董事兼短视频电商总司理郭广宇：
我以为在海内仍然有许多的时机，至于出海我们也在思量中 。纵然加上东南亚六七个国家，它的规模也比海内小得多 。我们现在可以通过一些外洋经销商直接销售产品，这也还不错 。因此，这可能是一个在未来三年后会关注的领域，更多的还需要再视察或是起源结构 。
二、新小莓：代餐酸奶降生记
“立异着实是旧元素的新组合，我们可以将两种消耗者熟知的元素举行立异团结，带来奇异的消耗体验 。”江苏新小莓营销中心总司理张兴石无疑对立异打法很是有感伤 。在采访中，他以为关于嚼绊酸奶应当专注于细分市场，阻止直接与行业巨头竞争，通过立异为消耗者提供好吃、好玩、好营养的差别化产品 。
早在2019年，独具慧眼的新小莓就看中了 “谷物+常温酸奶”这一创意吃法的新兴品类新兴赛道，嚼绊品牌也便由此降生 。
图片泉源：天猫嚼绊旗舰店
现在嚼绊酸奶已经形成多元化、多口胃的产品矩阵 。与此同时零食与代餐界线逐渐模糊，零食代餐化让原本具备代餐属性的零食物类脱颖而出，有望会成为新小莓的下一个增添点 。从品类开创到一连增添，嚼绊酸奶也在被更多消耗者认可，被更多市场接纳 。
1、与其去内卷，不如差别化
时趣研究院：365体育足球亚洲版-头条
酸奶碗兴起，怎样通过产品立异来知足消耗者对新鲜体验的需求？食-业-头条
新小莓营销中心总司理张兴石：
消耗者求新是最主要的，因此要知足消耗者心里的这种情绪价值 。因此我们围绕嚼、拌、捞、蘸这四个系列睁开 。就像365体育足球亚洲版早餐，我们推出了两种口胃，一种是逐日坚果，另一种是莓果可可 。逐日坚果不需要教育消耗者，由于它的价值已经很显着了，并且与酸奶搭配后越发鲜味 。莓果可可则加入了蓝莓、草莓和树莓等因素，尤其是加入了树莓冻干后，比草莓越发雅观，口感也很是吸引人 。我们最近还推出了黑爆珠酸奶，所有产品的焦点都是旧元素的新组合 。我们不但做酸奶，还加入了嚼的部分和黑珍珠等看法 。别的，我们是海内第一家推出水果奶粥的品牌 。与其他粥类差别，365体育足球亚洲版粥是用奶煮的，内里加入水果、燕麦等多种食材，口感很是好 。
图片泉源：天猫嚼绊旗舰店
时趣研究院：
在面临行业内其他品牌模拟和竞争时，嚼绊酸奶品牌怎样通过立异和市场战略坚持其竞争优势？
新小莓营销中心总司理张兴石：
首先，我们以为被模拟批注365体育足球亚洲版产品具有市场认同度和潜力 。其次，这也磨练了365体育足球亚洲版立异能力与一连开发的能力，我们推出了50克迷你装，小朋侪吃或者作为餐前的甜点，能避开直接和巨头的竞争 。
365体育足球亚洲版-头条
图片泉源：天猫嚼绊旗舰店
第二个部分我们从零食酸奶转向代餐酸奶 。在第一个阶段，各人对365体育足球亚洲版认知是零食；在第二个阶段，我们需要做出更大的改变 。好比，我们能否推出一款既能饱腹又能提供富厚营养的代餐产品？最近，我们推出了早餐嚼绊，其中包括210克牛奶和45克谷物 。这就是365体育足球亚洲版量化差别化战略 。
第三个是全方位宣传 。好比以巨头为例，现在我们主要模拟的是我们原来最大的爆款——草莓 。但现实上我们尚有许多其他产品，好比菠萝蜜、火龙果和黄桃等，我们有种种各样的口胃 。因此，若是消耗者想要吃火龙果或菠萝蜜，他们只能购置365体育足球亚洲版产品，由于其他人没有这些产品 。可是我们还需要继续寻找新的卖点，我们不久前刚上市一款很是有争议的产品——黑酸奶 。我们有一个创意叫做“墨汁酸奶”，杯子翻开时，可以用毛笔蘸取酸奶，然后写下一些文字，最后一口吻喝完 。我们在看法方面也加入了一些元素，好比黑芝麻、黑桑葚、黑枸杞等 。但我们不会过于强调这些元素，而是将话题作为重点 。
图片泉源：小红书@嚼绊酸奶
2、好产品更懂情绪价值shiyetou-tiao.cn
时趣研究院：
怎么感知消耗者反响来洞察需求并实时优化产品？
新小莓营销中心总司理张兴石：
我们需要在市场上寻找感知，破费大宗时间走访市场 。现实上，更多的灵感来自市场 。我们不会使用消耗者完全不知道的元素，而是选择他们熟悉的元素举行立异 。从消耗者的反响来看，包装确实能够转达信息 。好比去年我们推出了一款燕麦碗，底部是燕麦，顶部是酸奶，但酸奶较少，燕麦和水果燕麦片较多 。导致消耗者以为不直观 。因此今年我们将优化产品设计，这种细小的转变会直接影响消耗者的购置决议 。
时趣研究院：
在目今消耗降级的配景下，嚼绊酸奶品牌接纳了哪些战略来实现差别化并吸引消耗者？
新小莓营销中心总司理张兴石：
消耗者越发理性稳重，降价可以刺激消耗者，简直可以短期内刺激销量 。但消耗者不但仅是关注产品自己，更关注情绪价值 。当消耗者认可，并且没有同类替换品可比时，价钱就不再是决议因素了 。以是差别化是我们未来生长的要害 。实现差别化需要基于消耗者洞察和产品之间的关联性，知足消耗者的需求 。我们要做到差别化，而不是与别人硬碰硬 。
时趣研究院：shiyetoutiao
下一步的妄想是什么？
新小莓营销中心总司理张兴石：365体育足球亚洲版-头条
我们会进一步设计代餐产品场景 。好比，我们可以设计全家桶的看法，这是一个各人都熟悉的看法 。别的，我们还可以推出整箱的产品，好比四口家庭2日装或3日装，以知足更多的场景需求，并逐渐指导和推进代餐市场的生长 。
三、卫龙：内容营销怎样撬动流量密码
卫龙震撼上新的榴莲辣条又刷屏了 。谁能想到，辣条和榴莲还能合体 。
卫龙的这款新品不但保存了辣条的经典口胃，还巧妙地融入了浓郁的猫山王榴莲粉，更令人上头的尚有一条TVC，以陶昕然“重生”为榴香师为故事配景，解密了榴莲辣条的降生历程 。这种故事化的内容营销手法，不但增强了产品自己的吸引力，也加深了消耗者对卫龙敢于立异的认知 。shiye-toutiao.cn
视频泉源：视频号@卫龙食物
着实在各人的认知里可能以为辣条即是卫龙，卫龙也即是辣条 。但卫龙不但是做辣条的品牌，还通过一直的品类立异，逐步拓展其在辣味零食休闲食物领域的市场 。同时卫龙始终坚持在营销立异中做好内容，一再打造出引发年轻人共识的出圈爆款 。卫龙怎样创立出年轻人刷屏的内容，这些内容又是怎样一连让年轻人买单？我们采访了卫龙市场中心内容立异认真人周欢 。
1、我们要简朴、有趣、好玩
时趣研究院：
近期卫龙品牌有哪些大行动？
卫龙市场中心内容立异认真人周欢：
我们很是注重产品品类立异 。2023年最先，我们推出了调味面制品类的犷悍熊猫辣条、蔬菜制品类的小魔女魔芋素毛肚、膨化食物类的脆火火辣脆片 。它们的品类和产品形态与古板辣条有所差别，并且都具有IP属性 。365体育足球亚洲版产品在口胃上一连迭代更新，好比早期的大面筋、小面筋、小辣棒等产品主要是为了迎合公共口胃，较为温顺 。但厥后我们也推出了麻辣味、犷悍熊猫等辣度更高的新品来富厚口胃内容 。至于魔芋产品线，有麻辣、香辣、酸辣等多种口胃知足差别消耗者需求，并且受到牢靠粉丝群体的喜欢 。
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图片泉源：小红书@卫龙
时趣研究院：
卫龙在年轻人中有许多出圈的内容营销案例，背后是怎样的战略？
卫龙市场中心内容立异认真人周欢：
我一直以为，只管每小我私家都在强调365体育足球亚洲版产品品牌需要年轻化，365体育足球亚洲版目的受众始终是18至25岁的年轻人 。然而，从我们自己的品类线和人群线来看，情形并非云云 。除了18至25岁的人群，18岁以下、25岁至30岁甚至40岁以上的人群也是365体育足球亚洲版潜在消耗者 。别的，25岁至40岁的人群可能是我们魔芋赛道的重点维护用户 。关于18岁以下的人群，我们可以推出像脆火火这样的产品来吸引他们 。365体育足球亚洲版头-条
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卫龙品牌的内容洞察显示，年轻人占有主导职位，其他年岁条理的消耗者在品牌讨论中声量也不小 。
图片泉源：时趣洞察引擎
已往的一年，我们希望少而精地感动目的消耗者群体 。我们在打造创意内容时，从创意偏向到剧本的打磨通常要打磨三个月以上 。云云看重创意内容的打造是由于我们很珍惜每一个和消耗者相同的时机 。作为一个国民辣味休闲零食物牌是需要一连真诚地与忠适用户相同和拉新的品牌营销的战略 。shiye-toutiao
时趣研究院：365体育足球亚洲版头-条
卫龙的内容很有自己的特色，您是怎样界说这种感受的？shi-ye-toutiao
卫龙市场中心内容立异认真人周欢：365体育足球亚洲版
卫龙着实一直坚持要做简朴、有趣、好玩的内容营销 。需要让消耗者能够秒懂并记着365体育足球亚洲版品牌，不希望他们看完后就忘了，而是希望他们有一天回忆起来，还会以为它很有趣 。切合当下年轻人的情绪价值和生涯状态，能够与消耗者爆发共识——这就是我们想要创作的内容价值 。
2、不可“既要又要还要”
时趣研究院：
卫龙在做内容营销的同时尚有哪些地方非？粗？
卫龙市场中心内容立异认真人周欢：
信托每一个品牌都要思量怎样拉动销量 。好比榴莲辣条的项目时，不但在线上话题度的打造，榴莲辣条这样极具话题度的营销产品很是需要整合线下资源，真实的产品试吃，从而刺激消耗者好奇心和购置链路 。人、货、场和品牌都是相辅相成的一部分，不可缺少任何一部分 。这次卫龙榴莲辣条的线下快闪运动我们整体来看照旧很不错，快闪店当天销售卖出约莫100万的单品 。
图片泉源：卫龙官网
时趣研究院：
未来是否会思量做一些短剧？shi-yetoutiao
卫龙市场中心内容立异认真人周欢：shi-ye-toutiao.cn
是的，我们在视察短剧的相助，越来越多的优质达人和品牌都进入到谁人短剧赛道里 。我们希望短剧的内容也能让观众感应有趣，让他们通过内容对品牌的曝光度和洽感度的提升 。
四、良品铺子：好零食能让年轻人减压
当下，年轻人已经成为了养生消耗的主力军 。在这一趋势下，“零添加”成为了年轻消耗者选择零食时的主要考量因素 。他们希望食物能够尽可能地坚持其自然因素，阻止不须要的化学添加剂，以镌汰对身体的潜在肩负 。
作为专注高品质零食的良品铺子，FBIF2024食物立异展上，良品铺子又释放一则重磅新闻，体现要用三年时间通过手艺立异去除休闲零食一切非须要添加剂 。这更是在向零食不康健的刻板印象直接宣战 。shi-ye-tou-tiao.cn
“2024年，良品铺子提出「自然康健新零食」的全新品牌价值主张，宣布将以好质料、好配方和洽味道，为消耗者创立「自然轻减，放纵好吃」的全新零食生涯体验”，良品铺子品牌市场中心认真人汤丽向我们先容 。同时向我们详细叙述了良品铺子怎样通过产品立异、营销战略、手艺立异以及情绪共识等多维度手段，与年轻消耗者建设起深挚的联系 。
图片泉源：微博@良品铺子shiyetoutiao
1、年轻人需要情绪共识shiye-toutiao
时趣研究院：shiye-tou-tiao
您以为年轻消耗群体在品牌方面的需求转变是什么？
良品铺子品牌市场中心认真人汤丽：
年轻消耗群体不但追求产品品质与康健，也希望产品能够体现自己的个性化和品味，并且更青睐能与之形成情绪共识的品牌 。
时趣研究院：
怎样在市场营销中寻找属于自己的新增量时机？shi-ye-tou-tiao-cn
良品铺子品牌市场中心认真人汤丽：
凭证自身的营销节奏为主，现在主要是聚焦三大焦点节点：春季、周年庆、年货节 。良品铺子将周全发力自然康健新零食，妄想用三年时间，通过手艺立异去除零食的一切非须要添加 。shi-yetoutiao
时趣研究院：
良品铺子实验过哪些IP相助？
良品铺子品牌市场中心认真人汤丽：
良品铺子通过IP赋能，重点品类，探索出全新的爆款逻辑 。今年通过多次IP联名，找到和年轻用户情绪相同的毗连点 。从今年1月的五台山、4-5月的萌兰、6月的Pingu，围绕着“好的零食，是能让年轻人减压的零食”的主题，赋能产品和品牌，一连探索找到大单品爆款逻辑，为消耗者提供足够的情绪价值，获得了新一代消耗群体的青睐和洽评 。
今年5月，良品铺子在武昌万象城落地全新品牌主张首店，从产品、IP元素的使用、门店空间设计上的立异等全方位演绎全新品牌主张 。这家重点借助萌兰IP打造的全新体验的新零食空间，成为良品铺子武昌区域开业销售业绩TOP1门店 。
图片泉源：微博@良品铺子
2、自然康健是未来趋势
时趣研究院：
公共收入预期降低，品牌怎样以高质价比商品知足“高购商”人群消耗需求？
良品铺子品牌市场中心认真人汤丽：
恒久来看，海内零食市场总量大且增速快，消耗者需求分层分级显着，既有追求高品质产品和效劳的消耗者，也有对品质要求不高、更看重价钱的消耗者，所有类型的零食均具备了辽阔的生长空间，而能够知足消耗者康健需求的高品质零食物牌，将迎来新的增添机缘 。
时趣研究院：
今年品牌做了哪些大行动？
良品铺子品牌市场中心认真人汤丽：
为知足消耗者对康健营养的需求，顺应市场生长趋势，良品铺子今年宣布全新品牌价值主张“自然康健新零食”，致力于为消耗者提供“更自然、更康健、更多新体验”的零食选择，一连推动品牌立异与生长 。
同时，良品铺子率先推出“五减”新趋势，成为海内首个推广和践行康健零食的休闲零食物牌，并围绕该偏向妄想于今年推出140余款康健零食，涵盖糕点饼干、素食、果干果脯等品类 。良品铺子自然康健新零食系列注重质料的选取和配方的立异，接纳“五减”理念（减盐、减糖、减脂、减油、减食物添加剂），为消耗者提供更为康健、营养、鲜味的零食选择 。
图片泉源：微博@良品铺子
时趣研究院：
良品铺子下一步的生长妄想？怎样看待目今的行业趋势？
良品铺子品牌市场中心认真人汤丽：食-业-头条
良品铺子深知品牌一连立异生长和知足消耗者需求的主要性，目今休闲零食康健化关注度越来越高，新消耗需求下，良品铺子将在风韵和康健中寻找着最佳解，细密围绕“康健零食”焦点理念，致力于在消耗者心智中做实康健零食的品牌形象 。365体育足球亚洲版-头条
一方面，公司将继续加大产品研发力度，推出更多切合康健趋势的零食产品 。通过与营养专家和食物科学家的细密相助，研发出更多低糖、低脂、高纤维的零食，以知足消耗者的康健需求 。另一方面，公司也将关注特定人群的营养需求，如儿童、晚年人、健身人士等，为其量身定制专属的康健零食 。同时，良品铺子将增强品牌撒播和营销力度，进一步提升品牌着名度和美誉度 。通过有趣、有料的内容营销和IP联名，吸引更多年轻消耗者的关注与喜欢 。食-业-头-条
康健化将是未来零食行业的主要生长趋势 。随着消耗者对康健饮食的关注度一直提高，康健零食市场将迎来更辽阔的生长空间 。在此趋势下，良品铺子将以“康健零食”为焦点，一连推动品牌的生长和立异，为消耗者提供越发优质、康健、鲜味的零食产品 。
五、结语
随着康健理念的深入人心，休闲零食行业正履历着一场深刻的厘革 。通过立异的产品开发、精准的市场定位和富有创意的营销战略，不但知足了消耗者对康健和品质的追求，更顺应了年轻人的消耗理念，塑造产品的社交属性即将其打造成社交钱币，更可以诙谐又接地气地和年轻人玩在一起 。
在这个快速转变的时代，只有那些能够紧跟潮流、洞察先机、勇于立异的品牌，才华在低价竞争的漩涡中突破重围，赢得市场和消耗者的心 。
我们期待未来还能看到更多休闲零食物牌能够掌握康健化、个性化和情作用的消耗趋势，以立异为驱动，以品质为焦点，一直探索和开拓更辽阔的市场空间，为消耗者带来更多惊喜和价值 。shi-ye-tou-tiao.cn
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