编者按：为助力厂商乘风破浪 ，韧性生长 ，365体育足球亚洲版提倡“开讲了”系列直播 ，约请糖酒食物行业资深智业专家分享最新研究效果 ，以专家的智慧之眼 ，前瞻之见 ，为企业增添赋能。日前 ，“开讲了”栏目组特殊约请了亮剑营销咨询公司董事长、圈层深分系统首创人牛恩坤开讲“转变加速 ，酒饮行业突破之道”。以下为牛恩坤先生直播内容实录：shiye-toutiao.cn
目今 ，行业形势转变加速 ，缩量时代到来。关于酒饮行业而言 ，特殊是白酒行业 ，不但是周期调解 ，而是时代切换。
在缩量时代叠加超强分解的配景下 ，酒饮行业该怎样突破 ？
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洞悉当下
为什么要谈突破之道 ，而没有谈实战 ？很简朴 ，时代变了 ，原来的实战打法是旧时代总结出来的 ，也就是旧履历 ，在新时代里不但失效 ，还会成为进一步乐成的障碍。为什么茅台最近价钱一直波动 ？为什么胖东来凌驾了巨无霸商超 ？为什么音乐节异；鸨 ？为什么在便当店6.8元的啤酒在KTV卖68元 ？由于主流用户换挡 ，切适用户认知的产品 ，为精神消耗的产品 ，特定消耗场景下的需求凌驾品牌。最近盛行一句话：今天最大简直定性就是不确定性。现在市场变重大了 ，从渠道来看 ，许多企业已往都在以深度分销模式为主 ，但只做到了渠道 ，无法触抵达海量用户 ，而互联网工具、软件、平台的泛起就解决了毗连问题 ，好比QQ、微信、抖音。已往尚有一句话：认知大于事实。可是现在是认知随时升级 ，由于用户随时在升级 ，以前的工具是相对确定性 ，现在有许多不确定。原来我们都强调品牌价值 ，用户借助品牌提高身价 ，现在是放大用户价值 ，品牌借力用户找到同类 ，原来品牌、渠道和用户是疏散的 ，现在要构建一体化关系。数字化时代 ，内容交互和AI工具迭代加速 ，社交媒体让位内容媒体 ，让默然的大大都起劲性调动起来了 ，个体与个体加速了动态演化 ，让当下变重大了。现在不是时机少了 ，而是时机多了 ，只是大时机少了 ，小时机多了 ，因此也有微利时代的说法。
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从用户的角度来看 ，经济是缩量的 ，好比酒类消耗量显著镌汰。从渠道的角度来看 ，不可仅仅停留在B端销售上 ，还需要提供响应的效劳。原来的销售模式主要是向用户直接卖产品 ，现在单靠产品已无法知足市场需求 ，由于产品之间的同质化征象严重。从品牌来看是微利 ，利润率较以前显著下降。因此 ，提高效劳质量成为品牌提升竞争力的主要手段。今天的我们 ，正处于一个重大、多维、既相互毗连又相异的天下里 ，再也回不到谁人确定性的工业时代 ，只有用新履历取代旧头脑 ，一直地探索和应对未知的挑战。我将从三个维度来谈一下时代的转变 ，以酒类为主 ，团结饮料举行比照。首先 ，从用户的角度 ，酒水行业的转变是一连的 ，一直爆发的。关于酒水行业 ，有一种说法是一年喝倒一个牌子。但饮料行业的逻辑则差别 ，它是一年换一个品类 ，渠道的差别也就展现了出来。好比深度分销 ，原本是从批发商到零售商 ，现在则是直接面向终端用户 ，渠道在一直前进和生长。我们也注重到 ，这些年饮料行业乐成的品牌都贴近年轻人的渠道 ，险些都是在线上取得乐成的 ，由于线上效率高 ，能更好地毗连用户。而酒水行业这几年险些没有新品牌泛起 ，由于它更依赖品牌的恒定性。相反 ，饮料行业则一直推出新品牌 ，新品牌如雨后春笋般涌现。因此 ，做白酒不可偏离老品牌 ，还要实现渠道下沉 ，并与时俱进 ，起劲拥抱用户的转变。而做饮料则需要预判潜力品类 ，关注年轻人的喜欢和市场趋势 ，由于一个品类可能盛行一阵子就过时了。总结来说 ，酒和饮料的逻辑有所差别。酒水行业注重恒定品牌 ，而饮料行业则强调转变和立异。这就是时代的转变 ，它体现在差别产品的差别逻辑上：酒水是一年喝一个牌子 ，而饮料是一年换一个品类。这体现了时代在转变。
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缩量时代的底层逻辑是市场规模缩小 ，我们该怎么应对呢 ？特殊是今年 ，包括去年的下半年 ，许多人都在反向操作。那么反缩量的偏向是什么呢 ？是提升产品质量。尤其是在酒水行业 ，由于用户的认知水平提高 ，接触到的信息更多了。以前的信息盈利消逝了 ，好比已往我们掌握的信息比用户早 ，可以通过信息差赚钱。现在没有这种盈利了 ，由于各人险些同时掌握信息。我们原来的智商优势被真诚取代了。胖东来是一个乐成的案例 ，这几年他们推品牌都有一个逻辑 ，就是价钱透明。好比他们卖酒 ，直接告诉你只能赚取百分之几多的利润 ，价钱果真透明 ，彻底改变了古板的渠道头脑。以前的逻辑是通过控制渠道利润来定价 ，现在这个逻辑欠亨了 ，性价比被替换为用户价值。性价比是相关于品牌的 ，而用户价值是相关于用户自己的。现在用户会对你的产品提出质疑 ，他们会向身边懂行的人咨询。这给我们带来了挑战 ，不要以为缩量了就要卖低端产品。有些企业做了许多低端产品 ，效果发明高于50元、甚至100元以下的光瓶酒更受接待。用户的认知能力提高了 ，许多产品的价钱下降了 ，由于用户不再信托以前设定的那套逻辑。同时 ，品牌不再是标杆。用户一直升级的认知在创立新的标准。工业时代的许多品牌在今日尤其是酒类已经失去了标杆作用。用户一直升级认知在创立一个又一个新标杆。近年来乐成的品牌 ，险些都是靠线上。我们来看一下2024年食物饮料行业的一些征象 ，整个行业泛起出冰火两重天的超强分解。在普遍焦虑中 ，经销商们如履薄冰地前行。以乳制品为例 ，这个种别无论巨细企业险些都在亏损 ，险些没有的情形。我从商业角度来看 ，不知道厂家是否盈利 ，但许多经销商 ，包括县级和市级经销商也都在亏损 ，而消耗者喝的都是打折促销的产品。在食物饮料行业中所谓的硬折扣和软折扣征象很普遍 ，特殊是在折扣店里这种征象尤为显着。2024年白酒行业 ，我以为最有趣的是许多人开发了大宗所谓的公共产品 ，效果却都成了库存。他们误为市场缩量后 ，消耗者会选择更自制的产品 ，但现实上消耗者更愿意选择性价比更高的产品。不值钱的工具 ，消耗者是不会买的。2024年啤酒行业的热门话题不是雪花等大品牌的新品 ，而是一度断货的胖东来啤酒。这种征象可能在特定区域有局限性 ，但我视察到天下规模内的趋势是 ，人们不再迷信大品牌 ，而是越发关注配料。从食物饮料行业整体来看 ，我们发明了两个极端征象：一个是硬折扣 ，另一个是高价值产品。硬折扣产品销售火热 ，而高价值产品也有不少消耗者。一方面 ，低价产品很自制 ，但泛起的品类未几；另一方面 ，高价产品也有市场 ，但主要集中在少数新品类。通过糖酒会上的视察 ，我们发明食物饮料行业的用户划分已经从古板的年岁和性别划分 ，转变为以国潮和符号人群为主要分类标准。国潮成为最大条约数 ，而在食物饮料行业中 ，未来的主要问题从已往的人海战术升级为“人机战略”（AI工具）。由于饮料的价值不高 ，因此需要借助AI工具来毗连用户并提供内容。人工智能和数字化未来的趋势。只管一些企业尚未完全实现 ，但趋势已经不可逆转。这是一个缩量时代 ，让我们从几个例子来看这个征象。首先 ，从啤酒行业来看 ，餐饮价钱一连上涨 ，从3元、5元、8元到10元甚至更多。用户追求高品质的需求没有改变。关于光瓶酒而言 ，用户镌汰了消耗量 ，同市价钱也在提升。在一些地区 ，50元的光瓶酒成为主流消耗。若是是百元以下的光瓶酒 ，就没有须要太过 ，消耗者更注重酒质。从百元到三百元的公共酒市场来看 ，终端链接和情绪交互变得主要 ，这现实上是bC一体化 ，即企业与用户的共情和互动。在次高端市场 ，只管保存幸存者误差 ，但大部分品牌正在下滑。高端市场的情形也类似 ，飞天茅台的硬通货价值削弱 ，但其他高端系列产品如精品年份和习酒逐渐受到接待。茅台的用户群体也在变迁 ，从政务消耗到商务消耗 ，再到现在的符号人群 ，90年轻消耗者也最先消耗茅台。用户认知水平提高后 ，企业需要与用户共创提供更多效劳以顺应市场需求。现在 ，许多企业都在举行用户共创 ，这是现阶段的一种趋势。最后 ，从区域市场来看 ，商务和民间消耗成为新的主流 ，这是缩量时代的逻辑。总结来说 ，在缩量时代 ，我们需要关注商务和民间这两股实力 ，并调解365体育足球亚洲版战略以顺应这种转变。shi-yetoutiao.cn
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在超强分解的配景下 ，我以为我们需要一直建设标杆 ，并一连逾越自己。事实上 ，酒类消耗一直在升级 ，不但是酒类 ，其他如矿泉水也是云云。最月朔瓶矿泉水可能只要一块钱 ，现在三块 ，甚至更贵的都有。例如 ，农民山泉推出了一款68元的矿泉水 ，虽然不是主要销售产品 ，但树立了高端形象。在酒类市场中 ，我们接触过许多企业 ，如衡水老白干等 ，它们的纪律很是显着。以河南市场为例 ，老白干最先推清雅系列 ，销售好后再推五年、十年 ，最后是十五年 ，一直结构高端市场。
转变主要体现在两个方面。第一个方面是数字化时代的到来 ，行业逐渐走向298规则 ，从原来的二八定律酿成2%的优异体现和98%的平庸体现。2024年这种趋势会越发显着。
第二个方面 ，我们可以从其他行业罗致履历。例如 ，房地产行业险些全行业亏损 ，但阿那亚在河北秦皇岛通过民宿效劳盈利。这是一种新时代的转型升级模式。同样 ，董宇辉的直播主要提供情绪价值和情绪陪同 ，而不是纯粹的卖货 ，他也受到了许多认可。美的则通过赋能终端效劳用户 ，实现BC一体化模式 ，业绩逾越了格力。
我们酒水行业也面临缩量和库存增添的问题 ，要赋能终端效劳用户 ，借鉴衡水老白干的模式 ，为用户提供吃喝玩乐的解决计划 ，同时让烟旅馆老板轻松赚钱 ，这就是BC一体化。习酒也接纳了类似的模式 ，通过体验形成认知关系 ，建设口碑。
总结起来 ，效劳已经成为时代的主旋律。中国白酒行业履历了黄金十年的量价齐升 ，接着是2013-2023年的量减价升 ，现在进入了量价巨变的效劳时代。提供优质效劳 ，消耗者对价钱的敏感度会下降 ，企业需要更多地关注用户的体验和需求。shi-yetoutiao
以是 ，我们应该重视效劳 ，专心看待消耗者 ，为他们提供真正的价值。只有这样 ，我们才华在强烈的市场竞争中立于不败之地。
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以前我们主要用冷武器 ，专注于做B端营业 ，即整合商业资源。365体育足球亚洲版语言系统和要领险些都是冷冰冰的 ，各人相助的目的就是赚钱 ，并且内容也都是硬性的。然而 ，在数字化时代 ，我们需要热武器 ，它们用于链接和交互用户 ，提供温暖的、软性的、走心的内容。原来以渠道为主 ，使用冷武器是合理的 ，但现在需要以用户为中心 ，提供热武器 ，这是一个主要的转变。第一 ，品牌与超等用户共创。我为什么不提与通俗用户共创 ？由于在某些行业 ，好比酒业 ，通俗用户难以实现共创。这个行业遵照1990规则：1%的用户是真懂的 ，9%的用户将那1%的价值转达给剩下的90%。这突破了我们以前所说的“火车跑得快全靠车头带”的模式。已往是权威人士影响公共 ，但现在差别了 ，用户结构重大 ，有KOL（意见首脑） ，也有KOC（自己消耗并推荐的用户）、大C和普C。这种结构类似高铁和动车座位的漫衍 ，商务座、一等座和二等座都缺一不可。今天做品牌应重视超等用户。第二 ，渠道与商家构建一体化关系。已往常挂在嘴边的厂商一体化着实并未真正实现 ，只是外貌事情。现在单靠任何一方实力都无法搞定用户 ，需要品牌、渠道、经销商和店肆的协同 ，这样才华更好地效劳用户。第三 ，内容链接和交互用户。用户现在不再需要红包等物质诱惑 ，更多的是需要内容的链接和交互。这也是为什么内容电商会火起来。若是品牌不可提供优质内容 ，就无法实现撒播。现在的撒播是双向的 ，需要互动和交互 ，而不是单向的广播。第四 ，营销方法的转变。我们需要改变已往纯粹卖产品的营销模式。无痕迹的推广和相同方法更容易被接受。旧的营销头脑过时了 ，现在必需与用户的生涯方法细密团结 ，才不会让客户感应厌烦。第五 ，手艺工具的使用。乐成的营销需要借助工具 ，现代工具如微信、AI不但是工具 ，也是交互的空间和载体。不但云云 ，还要借助像ChatGPT这样的手艺来提升互动体验。第六 ，组织结构的融合。现代组织需要内部与外部的深度融合。需要多种能力并用 ，内部资源和外部相助相团结 ，甚至请咨询公司等外部实力一起完成项目。组织架构要无邪 ，能够顺应内外部的快速转变。接下来谈谈圈层的转变。原来的信息流动是有界线的 ，由平台算法推荐。但在数字化时代 ，信息超载 ，认知随时升级 ，用户也不完全依赖平台。第二 ，从强者到合群的转变：已往是权威人士主导 ，现在是意见首脑发动群众 ，发动而非强制。第三 ，原有圈层的流动：现在的圈层具有强的变换性和学习欲望。年轻一代的商人更盼愿生长和生长 ，生意情形的转变促使他们起劲加入学习和改变。第四 ，圈层的多元化和饱满：差别圈层包括KOL、KOC、大C、普C等 ，每个条理都有其主要性 ，缺一不可。这也使得我们无法通过搞定某一小我私家就彻底解决问题 ，而是要搞定多个要害人物。第五 ，新权威的泛起：新权威既不否定老客户 ，也能与目今客户打成一片 ，甚至逾越他们。他们在多个圈层中自由穿越 ，具备三个头脑：基于一线、高于一线和融合一线。第一 ，市场变得不确定性 ，我们要学会顺应调解。时代加速切换 ，必需明道而行 ，施展整合优势。第二 ，市场多元化和碎片化 ，战略需迅速调解。第三 ，在不确准时代坚持开定心态 ，以变制变 ，应对一直涌现的时机和挑战。
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